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Marketing: présenter le patron, un risque?

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La fondatrice et présidente Chez Cora déjeuners, Cora Tsouflidou. Photo: Cora

Les campagnes de publicité qui misent sur le grand patron d'une entreprise étaient rares au Québec, à l'exception notable du pharmacien Jean Coutu. Mais voici que les restaurants Cora et les produits d'épicerie Choix du Président mettent en vedette un personnage clé de leur entreprise respective : le grand boss.

On aperçoit ainsi la fondatrice des restaurants Cora sur d'immenses panneaux dans toute la province. Elle est tantôt brouillée, retournée ou pochée, à l'instar des oeufs qu'elle sert.

Les restaurants Cora offrent principalement des déjeuners où se mêlent oeufs, fruits frais, fromage, céréales, crêpes et pain doré.

Le message qu'on nous passe est que le patron est une femme, un argument auquel les Québécois sont sensibles, souligne Luc Dupont, professeur à l'Université d'Ottawa et auteur du succès de librairie 1001 trucs publicitaires.

Placer le président en vedette dans les campagnes publicitaires a habituellement pour objectif d'augmenter la crédibilité de l'entreprise en l'associant étroitement à celle de son pdg, dit Luc Dupont.

"Dans ce cas-ci, on utilise la fondatrice pour susciter l'identification du consommateur dans le but de créer de la sympathie pour la marque Cora", souligne-t-il.

C'est une utilisation plutôt inhabituelle d'un membre de la haute direction dans une publicité, d'après cet expert. "Le vedettariat est réservé à la colonie artistique au Québec. Il n'y a pas de Donald Trump ici", fait remarquer M. Dupont.

D'ailleurs, l'entrée en scène de la fondatrice et présidente, Cora Tsouflidou, n'était pas prévu.

"Pour notre première campagne avec Cora, on voulait miser sur les éléments les plus forts de la marque. La personnalité de la fondatrice était un de ces éléments", explique Simon Boulanger, associé de la firme Réservoir, qui détient le compte des restaurants Cora depuis l'automne dernier.

Réservoir et Cora ont pris le pari d'exploiter l'image de Mme Tsouflidou de façon spectaculaire.

Généralement, l'utilisation d'une femme en publicité vise à séduire, rappelle M. Dupont. Ce n'est pas le cas avec Mme Tsouflidou, une sexagénaire qui accepte de rire d'elle-même en se faisant photographier, par exemple, les yeux recouverts de rondelles de concombre.

Qui est Galen G. Weston ?

De son côté, Loblaw présente les produits verts de la gamme Choix du Président à la télé par l'entremise de Galen G. Weston, président directeur du conseil d'administration de Loblaw.

"On utilise M. Weston de façon classique pour injecter de la crédibilité dans une entreprise qui a connu sa part de ratés", analyse M. Dupont. Loblaw peine encore à contrer l'incursion de Wal-Mart dans l'alimentation.

Mais Luc Dupont doute de l'efficacité auprès des Québécois du message conçu par la firme torontoise Bensimon Byrne.

"S'adresse-t-on aux consommateurs ou aux investisseurs ? se demande-t-il. Je ne suis pas sûr que la majorité des Québécois connaissent M. Weston et son rôle dans l'entreprise."

Stratégie risquée

Faire du pdg le porte-parole de son entreprise dans la publicité n'est pas sans danger, souligne Claude Cossette, professeur de publicité sociale à l'Université Laval et fondateur de l'agence Cossette.

Si le patron connaît des ennuis, c'est la réputation de l'entreprise qui s'en trouve entachée. M. Dupont cite l'exemple de la femme d'affaires Martha Stewart, condamnée pour un délit d'initié. Ses difficultés personnelles ont eu des répercussions sur son empire.

"Les entreprises n'ont plus la stabilité qu'elles avaient", souligne M. Cossette. Le porte-parole peut devoir quitter son poste précipitamment.

Sans compter que personne n'est éternel. Le patron des rasoirs Remington est mort en 2001. La famille Kiam s'est départie des produits Remington deux ans plus tard.



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